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Erfolgsmessung in Social Media

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In den Unternehmen gab es in den vergangen Jahren steigende Social Media Aktivitäten. Diese Aktivitäten kosten ein Unternehmen Ressourcen und Geld. Im Umkehrschluss sind für die Unternehmen daher adäquate Indikatoren für eine Erfolgskontrolle notwendig. Wer investiert möchte am Ende einen positiven „Gewinn“ erzielen. Hierfür müssen entsprechende Key Performance Indicators (KPI) entwickelt werden, um den Erfolg von Social Media Maßnahmen messbar zu machen.

Dabei sollte die Festlegung und Entwicklung von KPIs nicht pauschale festgelegt werden. Viel wichtiger ist es, dass man die Indikatoren auf das Unternehmen und das genutzte Social Network entsprechend abstimmt. Zudem sollte man sich auf sieben bis acht Schlüsselindikatoren beschränken, um ermitteln zu können, ob man mit seinen Social Media Aktivitäten das gewünschte Ziel erreicht hat. Hierzu bietet es sich an ebenso an verschiedene KPIs zu einem aussagekräftigen Indikator zusammen zu fassen wie z.B. die Anzahl der Kommentare pro Blogpost oder die Anzahl der Retweets pro Follower in einem bestimmten Zeitraum.

Jedes Unternehmen sollte dabei individuell verschiedenen Anhaltspunkte betrachten, um geeignete Indikatoren für sich zu finden. Für die Ermittlung der Indikatoren bieten sich verschiedenen Ansätze an:

  1. Betrachtung der Verteilung der Aktivitäten: Das Unternehmen ermittelt, welche Social Media Kanäle genutzt und auf welchen Kanälen die potenziellen Kontakte erreicht werden können. Ebenso geht es um die eigene Sichtbarkeit. Indiktoren hiebei können sein: Anzahl der Followers, der Fans oder der Erwähnungen, die Reichweite, die Anzahl der Social Bookmarks, der Rückverweise oder der Abonnenten eines Blogs.
  2. Betrachtung von Einflussfaktoren: Indikatoren basierend auf den Einflussfaktoren, betrachten, wie sich Standpunkte aufgrund von Social Media Aktivitäten verändern. Hierbei geht es um den Wert einer Marke, der im Optimalfall in ein Verkaufsergebnis mündet. Wichtige Indikatoren sind: der Anteil der Konverstaionsrate im Vergleich zu den Mitbewerbern, der Net Promoter Score, Zufriedensheitwerte, die Äußerung von Gefühlen (positiv, negativ, neutral) in den Social Networks über Produkte und Dienstleistungen sowie die Anzahl der Markenfans.
  3. Betrachtung von Aktionen und des ROIs: Hierbei findet die Betrachtung real messbarer Ergebnisse statt wie z. B. die Anzahl der Verkäufe oder Vertragsabschlüsse durch die Aktivitäten in Social Media statt. Wichtige Indikatoren hierbei sind die Konversationsraten (Downloads, Installation einer App oder eines Widgets, Anfragen, Subscriptions etc.), der Sales Revenue, die Anzahl gelöster Probleme oder registrierter Nutzer, die Problemlösungsrate, die Anzahl oder Kosten der Leads auf einen bestimmten Zeitraum betrachtet, die Lead Conversations Rate, die Kosten der verkauften Waren, der Erlös (pro Kunde, Follower, Lead), der Deckungsbeitrag, welcher durch einen Kunden im Laufe seines gesamten Kundenseins generiert wird, der Nettogewinn, der Anteil wiederkehrender Kunden durch Social Media Aktivitäten im Vergleich zu den anderen genutzten Kanälen sowie die Support-Kosten pro Kunde in einem Social Media Kanal.
  4. Betrachtung der Interaktionen: Diese Indikatoren betrachten, in wie fern die Follower mit eingebunden werden, miteinander interagieren und Nachrichten weiter verbreiten. Je nach Social Media Kanal umfasst die Anzahl der Retweets, das Weiterleiten zu Freunden, das Teilen über weitere Social Media Kanäle, Kommentare, das Liken bzw. Bewerten, das Schreiben von Rezensionen, das aktive Beitragen von Inhalten, Pageviews, Unique Visitors, der generierte Traffic von Social Networking Seiten, die verbrachte Zeit auf einer Seite sowie Antwortzeiten.
  5. Betrachtung betriebsinterner Faktoren: Hierbei wird der tatsächliche Output ermittelt, welchen das Social Media Team im Unternehmen leistet. Die zentrale Fragestellung ist dabei, ob eine Erhöhung des Inputs in gleicher Weise oder sogar verstärkt des Ergebnis der anderen Indikatoren steigert. Ein weiterer Vorteil dieses Indikators ist, dass Unternehmen sehen, womit ein Angestellter seine Zeit verbringt. Wichtige Indikatoren hierbei sind: die Anzahl der Blog Posts, E-Books, Präsentationen Videos, Updates in Social Networks, Posts in Foren, das Social Media Marketing Budget, die Entgeltabrechnungen für das Social Media Personal und die Enticklungskosten für den Social Media Bereich.

Die Auswahl geeigneter Indikatoren erweist sich für die gesetzten Unternehmenszielen als unumgänglich, um einen dauerhaften Erfolg der Social Media Aktivitäten garantieren und ermöglichen zu können. Es existiert hierbei keine pauschale Lösung, die von jedem Unternehmen auf gleiche Weise eingsetzt werden kann. Bei der Entwicklung einer Social Media Strategie müssen die Ziele im Vorfeld definiert sein, um daraus die entsprechenden Erfolgsindikatoren abzuleiten.

Je mehr sich das Themenfeld rund um Social Media professionalisiert, desto wichtiger wird die Wiedergabe des Erfolgs in entsprechenden Werten, so wie es bereits mit klassischen Instrumenten der Erfolgsmessung geschieht. Zukünftig werden diese Indikatoren in Unternehmen an Bedeutung gewinnen und ihre Integration in Geschäftsberichte finden, da ebenso Investoren und andere Stakeholder ein Interesse an dem Erfolg solcher Aktivitäten besitzen.

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I'm a working mom of two, who is interested in marketing, social media, design, photography and all the little things in live which make you smile.